東鵬出咖啡?

這就是我們接到設(shè)計(jì)需求時(shí)的第一反應(yīng)。

提及東鵬時(shí)，相信多數(shù)消費(fèi)者和我們一樣，

對(duì)品牌的印象是作為功能飲料的代表。

沒(méi)錯(cuò)，就是那種提到

“累了、困了喝一罐，立馬醒神接著干”時(shí)，

腦海里馬上會(huì)想到的品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，在能量系飲品研發(fā)及渠道鋪排方面，東鵬擁有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，而此次布局咖啡市場(chǎng)，推出全新品牌「東鵬大咖」，我們更希望了解品牌背后的商業(yè)邏輯與支撐點(diǎn)。

在于客戶的多輪溝通及市場(chǎng)調(diào)研中，我們逐步清晰，即飲咖啡市場(chǎng)目前出現(xiàn)了明顯專(zhuān)業(yè)化與精品化趨勢(shì)，從以往以口感及風(fēng)味為主，逐步向工藝、技術(shù)、原料等方面進(jìn)行專(zhuān)研。

「東鵬大咖」從市場(chǎng)定位上主要是面向大眾市場(chǎng)的咖啡品牌，如果用一句話概括差異優(yōu)勢(shì)，就是：夠大支、夠超值、夠好玩。

500ML超大容量、純正制咖原料、親民價(jià)格背后是從容量規(guī)格與性價(jià)比兩個(gè)層面與市場(chǎng)拉開(kāi)差異。結(jié)合當(dāng)下快消品趨勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)新意的追求，鎖定“搖搖拿鐵”，增加產(chǎn)品與大眾之間的互動(dòng)性。那么如何體現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)成為設(shè)計(jì)思考關(guān)鍵。

「東鵬大咖」從品名上關(guān)聯(lián)集團(tuán)名，本身就已經(jīng)具備市場(chǎng)推廣與消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，因此品名的呈現(xiàn)成為創(chuàng)意發(fā)散點(diǎn)之一。

設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，由于品牌符號(hào)里已經(jīng)有了“東鵬”兩字，與品名組合容易產(chǎn)生視覺(jué)重復(fù)感，我們選擇利用“品牌符號(hào)”+“大咖”的組合，進(jìn)行信息簡(jiǎn)化與視覺(jué)承接。

“大咖”兩字如何表達(dá)也是思考較多的問(wèn)題，結(jié)合產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)之一“500ML超大容量”，比起規(guī)矩與拘謹(jǐn)，更希望以直接、率性的風(fēng)格進(jìn)行詮釋?zhuān)Y(jié)合書(shū)法技法特征，以更具視覺(jué)吸引力與個(gè)性感方式進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，從字符層面強(qiáng)化品牌印記。

隨著年輕一代消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的改變，喝咖啡不再只是滿足于提神訴求，更期待新鮮體驗(yàn)。豐富口感、萃取工藝、功能性成分、低糖等成為眾多即飲咖啡品牌主打的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)。

「東鵬大咖」為拉開(kāi)市場(chǎng)差異，從升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)維度，鎖定“搖搖拿鐵”，加入動(dòng)作指令：喝前搖6下，提升大眾與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。

設(shè)計(jì)上，我們并非只是用字標(biāo)的形式，直接告訴消費(fèi)者喝前可搖，而是希望大眾接觸到產(chǎn)品時(shí)，主觀產(chǎn)生“搖晃欲”，因此圖形部分我們展現(xiàn)的是牛奶加入咖啡時(shí)的瞬間狀態(tài)，除了直觀展現(xiàn)原料刺激食欲，更像是保留最后一道工序，借助大眾參與，以達(dá)到最佳口感。

目前即飲咖啡品牌容量多集中于200-400ml區(qū)間，「東鵬大咖」500ML的容量設(shè)定無(wú)疑成為其中的“身型大咖”，也容易視覺(jué)上顯得過(guò)于敦實(shí)、厚重，而產(chǎn)生飲用負(fù)擔(dān)感。

結(jié)合“搖搖拿鐵”的特性以及咖啡品類(lèi)屬性，我們選擇“雪頂”造型，增加瓶身旋轉(zhuǎn)向上流動(dòng)線性，整體視覺(jué)更具動(dòng)感，同時(shí)也是一種積極向上的狀態(tài)指引，喝咖啡的人需要好的精神狀態(tài)，奮進(jìn)的“雪頂瓶”便是視覺(jué)層面的暗示與激勵(lì)。

「東鵬大咖」以大容量、高性價(jià)比鎖定大眾市場(chǎng)，加入互動(dòng)屬性，輕松展現(xiàn)品牌年輕活力。而從包裝設(shè)計(jì)視角出發(fā)，刺激食欲是必須，更希望從整體減弱母品牌自帶的強(qiáng)功能屬性感，率性展現(xiàn)新品牌個(gè)性。

項(xiàng)目時(shí)間：2021年6月-2021年9月

創(chuàng)意總監(jiān)：高少康

設(shè)計(jì)總監(jiān)：張大勇

設(shè)計(jì)師：李佩芳
瓶型設(shè)計(jì)：盧永生、周忠豪

策略：謝慧云、羅蘭

撰文：謝慧云

客戶關(guān)系：唐岑磊

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本文為靳劉高原創(chuàng)

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